你对创意的理解，必须要更新了！-视频工厂

　　在过往的很多年里，我们都把广告创意视为艺术。电影有奥斯卡，广告也有戛纳广告节。广告人把创意称之为“作品”，而不是“产品”，从中就可以看出创意在广告人心中的地位。

　　在1年时间里，视频广告的生命周期从30天，缩减到了15天，整整“减寿”了50%！也就是说，用户对一个广告的“耐性”越来越低了，以前能用30天的广告片，现在就只能用15天了。

　　假设我们广告要触达1000个人，传统做先做人群上的分层，比如一个化妆品，会把消费者分成大学生、白领、和家庭主妇三个圈层，然后用三只不同的广告创意去触达。

　　但其实，更好的做法是1000个人，每个人都应该看到属于他的广告，因为在这1000个人里，即便有300人都是北京国贸写字楼里的女白领，她们的购物习惯依然有巨大差异。

　　而且，不要以为1000条+/日的素材的上新，就已经到了极限。我认为未来一定会有1万条/日、甚至10万条/日的一天。

　　为什么我会如此肯定这件事呢？因为算法的力量，大部分还只停留在手机APP上，还有很多用户触点没有被“算法化”。

　　比如说，户外广告牌。我们现在投放分众和新潮，大部分的广告位置都是按周去售卖，而不是按算法精准分发广告。

　　假如老人鞋品牌投了电梯广告，如果电梯里进来一位老人，广告会讲老人鞋的功能；如果进来一对年轻人，广告就讲述如何孝敬父母；如果进来一群人，就播放品牌定位的通用型广告。

　　5G时代后，可以被算法化的媒介触点还有很多。比如说客厅的电视机、出租车后座的电视屏、公交车上的电视屏、甚至麦当劳的餐桌都有可能是一块“看人下菜碟”的广告牌。

　　面对日益爆炸的创意需求，90%的企业并不需要一个100分的创意，但他们可能需要1万个70分的创意。

　　问题来了，当创意变成“快消品”之后，会引起哪些变化呢？我认为最大的变化就是：当创意变得越来越多、越来越平庸时，创意的功能将彻底改变。

　　也许你每天都和创意打交道，但你很可能回答不了这个问题。我们举个简单的例子，帮你理解这个问题。

　　也许她们卖的是同一个果园的桔子，但是老奶奶的桔子，因为一句“甜过初恋”的文案，很可能比其他人都好。

　　老奶奶跑遍了整条街道，在每个路口都放了一块广告牌，告诉路人去大柳树下买“甜过初恋”桔子。那么，老奶奶多挂一块广告牌，可能就多引来1位顾客。

　　过了一段时间，老奶奶发现：有些路口的人，即便看到自己的广告牌也不来买桔子。例如，第三个路口旁的胡同就一直没有顾客。

　　老奶奶就特意去那里看了一眼，制作广告公司宣传片发现这里住的都是和她同龄的大爷大妈，这些大爷大妈们和年轻人不一样，对“甜过初恋”这种话根本不感冒。

　　那天，老奶奶给这个路口重新写了一条文案：“大柳树下‘甜过初恋’桔子，每天5-7点，买一斤送半斤。”

　　再过一段时间，老奶奶发现买桔子的人一点点变少了，大家对墙上的广告牌似乎习以为常、视而不见了。

　　于是，老奶奶又做了一次创新，她雇了几个孩子探听每个路口行人特征、各家的新鲜事，随时向她汇报。老奶奶再根据这些“小道消息”，随时修改广告创意。

　　比如，最近李老爷子咳嗽了，他家门口的文案就成了“桔子皮熬水止咳，桔子肉给娃打牙祭。来买大柳树下‘甜过初恋’桔子！”

　　这个故事的前半段，创意的主要目的是：帮消费者更好地认知品牌。“甜过初恋”这四个字，生动地传递了老奶奶桔子的卖点——甜。

　　在这个故事的后半段，老奶奶是在用创意驱动用户需求！创意的功能已经从广告的放大器，变成了生意的助推器！

　　现在呢？是企业通过生产大量的创意，去挖掘消费者的需求，刺激消费者的购物。我们可以说，现在的创意是为了驱动需求。

　　创意的功能变了，是因为信息环境变了。我们再次回到老奶奶的故事里，如果老奶奶想依靠创意去卖出更多的桔子，她必须掌握几种能力。

　　因为要根据不同时间、不同地点、不同人群的状况去产出文案，所以老奶奶必须有能力拿到消息，并作出正确的反应。

　　所以，代表人文主义的创意，将必然要和代表科学主义的算法、大数据、AI这些技术词汇共生、共荣，科技将成为创意的新土壤。

　　那么，创意+技术的新CP，会将广告引向何处呢？我认为，目前大部分公司的理解，尤其是广告公司的理解都是错的。

　　比如，海外创意公司FCB Brazil曾为妮维雅制作了一些“高科技”玩偶，这些玩偶皮肤上用了紫外线感光材料，在阳光的照射下会发红。

　　比如，日本的Teamlab，这是个由艺术家、工程师、设计师、数学家和程序员组成的数字艺术团队，他们擅长用科技去打造一个未来感的艺术空间。

　　我们在朋友圈，经常会看到这样的文章：《未来不会被AI替代的职业》、《人工智能时代的职业选择》。

　　这类文章普遍认为：所有机械劳动都很容易被AI取代，比如会计、快递员；而所有创造型的技能都很难被AI取代，比如艺术家、设计师。

　　但我觉得，人类低估了AI。对于内容型、创意型的工作，AI一样是可以征服的，只是更慢一点罢了。

　　对于一个广告创意而言，人类靠的是直觉，但AI从不相信纯粹的直觉，AI的直觉同样来自于对事实的量化计算。

　　品酒师只会靠自己味蕾，靠那条品评了无数款葡萄酒的舌头，给出一个直觉上的判断。而AI呢？AI先会去大量尝试多款葡萄酒，然后根据过往的数据，编写一套有关葡萄酒品质的算法。

　　你可能觉得这是扯淡，葡萄酒的“品质”可不是围棋中的胜负，可以被一眼判定，虚无缥缈的品质靠什么来计算？但这件事就真的有先例。

　　上世纪80年代，普林斯顿大学出了一位经济学家，叫Orley Ashenfelter，他在研究了1952年—1980年期间波尔多地区的气象资料后，又对照了拍卖行的波尔多葡萄酒的价格波动，然后用经济学原理推导出一条葡萄酒品质公式：

　　葡萄酒品质＝12.145＋0.00117×冬季降水量＋0.0614×生长期平均气温-0.00386×采收期降水量

　　通过这个公式，Orley Ashenfelter预测：1989年的波尔多葡萄酒比1986年的品质更好。后来的资料显示：1989年份的葡萄酒卖价是1986年份的两倍多。

　　内容创意和葡萄酒品质很像，在我们常人看来，似乎都是只能靠直觉，难以用数理计算的东西。但事实上，创意生产也可以被“算法化”，只不过这套算法里，包含了更多的动态的、随机的元素。

　　AI会全网抓取热词、从而判断流行走向，再结合过往的受众反馈数据，不断生成新的、大量的创意。

　　在海量的创意里，对的创意被保留、错的创意被淘汰，不断逼近最好的创意水准，永远维持最佳的创意才华。

　　最后，大家不要以为这一天还很远，这几年我一个的感触是字跳、阿里和腾讯的广告系统越发智能，内容创意是这些程序化广告平台要攻克的最后一块堡垒。

　　它正试图脱离人的摆布，自行纠错、自行决策。比如，现在运营人员已经不用手动调价格，机器在大部分时间里都可以自己判断。

　　下一步，程序广告平台已经开始瞄准内容！算法尝试把创意生产——这个最为复杂的环节也“程序化”。

　　虽然现在只能做出简单的图文素材创意，简易的视频内容剪辑、模块化的落地页，但是几年之后呢？也许算法可以像破译葡萄酒品质一样，打开创意的黑盒子。

　　对艺术品而言，这个行业需更多的「创意匠人」；而对于快消品而言，这个行业需要更多的「创意工厂」。

　　目前，制作宣传片广告市场上做信息流的广告公司，设计、拍摄、剪辑、编导等这类创意工作者大约在100人+。

　　以往我们一条广告TVC要前前后后折腾2个月，现在他们平均一天要产出8条40秒以上的视频广告。

　　这些广告从业者还是创意人吗？不，他们只能算是“创意民工”，他们的工作性质和富士康工人没有太大区别。

　　有甲方in house 团队、有大量的自媒体网红、有很多的freelancer，未来还会有更多的“斜杠青年”入场。

　　那怎么办？再搭建一个几万人的视频团队吗？不会的。当人力不足时，人类的解决方案不是招聘更多的人，而是用工具代替人力。

　　比如，像顺丰这样的公司，不可能随着业务发展无限招聘客服。正确的做法是，想办法用机器代替一部分人工客服。创意生意也会如此。

　　创意工具服务商，还是一块创业蓝海。灵感、脚本、手绘、剪辑、演员库、音乐版权库、字体库等等，都会诞生出相应的工具应用。

　　5年前，我们拍摄一个品牌TVC，市场部要折腾一两个月去盯创意和执行；现在，一个双11大促，电商部每天要盯着几百套的创意素材；

　　未来，当我们一天需要1万套创意素材时，光审核一项就不是人力能完成的，更别提分析创意的表现了。

　　未来，每家企业的创意内容，都会大数据、业务板块一样被“中台化”，通过设定精细的KPI，去管理海量的创意内容。

　　大学校园里的课堂上，老师们还只是讲述大卫奥格威时代的创意法则。广告毕业生进入社会后就会发现，四年所学已经是“非主流”知识。