兴趣电商是什么？是伪命题，还是新趋势？-视频工厂

　　4月8月，抖音电商年度生态大会正式召开。此次是抖音电商正式地对外发声，明确了抖音电商的具体方向。

　　会上，抖音电商总裁康泽宇提出“兴趣电商”概念，并对其定义：指一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

　　康泽宇现身说法什么是兴趣电商，他拿了一段自己的亲身经历说明：“我是个爱旅行的人，之前我一直有一个困扰，酒店的电热水壶总感觉不那么卫生，自家的水壶也没法带出门。

　　后来在抖音上看到一款便携烧水壶的评测，精致小巧，便于收纳。看到这个视频，我就立刻下单了。如果没有兴趣电商，我可能就错过了这个生活的快乐”。这就是抖音提出的兴趣电商：兴趣和需求的精准匹配，让用户完成了一次愉悦的购物体验。当然，在抖音电商之前，短视频拍摄技巧传统电商和社交电商在“人货匹配”方面也已有各自较为成熟的一套的推荐机制。所以，兴趣电商，到底只是一个伪命题，还是一个新趋势？抖音的兴趣电商，优势在哪？-01-兴趣电商是不是趋势？要回答这个问题，一定不能简单地从定义本身和文字拆解的维度去寻求答案，而是要从整体商业的演变以及需求的变迁去看待背后的底层逻辑。回顾过去，我们大体可以将“市场主导”分为四个阶段，即：工厂主导，品牌主导，渠道主导和消费主导。

　　工厂主导，时间大概在改革开放后，彼时还处于物质匮乏期，商品供应稀缺。当时的市场，只要有产品就可以。大量涌现出的商品，主要是以满足人们的基础需求为主，对商品的诉求也很简单，有没有，耐用不耐用，贵不贵等。

　　2000年后，进入到品牌主导时代，商品供应逐渐丰富，人们对商品的需求，开始逐步从基础需求到功能性需求满足。商品的功能属性、设计、安全性之外，品牌的形象价值和其所代表的文化、信任度，甚至代言人的形象等，成为了消费选择的关键因素。到了2010年，零售业态开始进入到多线发展的状态，典型的如线下的连锁KA卖场、单体大超、连锁便利店，线上的电商平台。商品不再是问题，问题是商品如何高效地与消费者见面，触达到消费者。公司形象宣传片因此，零售业态的丰富，实际是在帮消费者做选择。无论是线下的门店，还是线上的电商，不是再给消费者做无限多的选择，而是帮助用户做筛选。当用户有了主动需求或目标商品后，去商场去电商，根据自己的判断，选择自己所属的商品。到了今天，2020年后。好产品多了，获取好产品的渠道也多了，消费者自己所需要的，该有都有。下一步是什么？回到需求的源头，消费者对生活更好更美更愉悦的追求，从没有止境。每个人都希望让自己的生活更好，这也是马斯洛需求层次理论中的最高级—自我实现需求。

　　回到抖音提出的“兴趣电商”，基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升生活品质的电商。这与当下的消费市场和消费心态，不谋而合。近几年，我们都在提消费升级。消费升级是什么，我们认为不是统一划齐的高价高品高质，也不是一味追求低价，消费萎缩。而是怀揣着不同需求的各类人群，在各种场景下，都可以获得更好的产品，更好的服务，以及更加令人愉悦的体验。当然，四种主导形态的并不是完全的更迭和取代，事实上，更迭的边界并不是那么明显。尤其是在后三种时代，品牌主导、渠道主导和消费主导三种的结合与合理平衡，可能是兴趣电商“升级”的方向。但我们可以肯定的是，消费主导时代，消费者第一次站在中心，基于自己对生活的向往，去发现生活的美，以商品为载体，提升生活的品质，或者说，提升购物这个过程本身的体验。这正是兴趣电商存在的意义。-02-为什么抖音能做兴趣电商？理顺了商业的演变与需求的变迁，我们可以确信，兴趣电商是代表了一种新的趋势和方向。接着回过头再看，为什么抖音能做兴趣电商？抖音的优势在哪儿？简单归纳四点原因：第一，有人；第二，有内容；第三，有技术；第四，有策略。1. 有人据了解，截至2020年8月，连同抖音火山版在内，抖音日活用户超过6亿。深厚的用户群众基础，使得对于视频和直播这种载体形式的认知不断普及。2. 有内容2016年抖音上线年时间聚合和沉淀，平台上有着海量的优秀内容创作者。内容创作的优良生态基础，也可以使得海量优质商品，通过更好的内容形态被展示。商家也可以通过这些创作者触达更多消费者。3. 有技术基于兴趣推荐技术变得越来越成熟，基于兴趣的个性化推荐已经成为市场标配，显然，这一点，抖音的技术毋庸置疑。4. 有策略讲完兴趣电商，康泽宇还提到做兴趣电商的态度：对于现阶段的抖音电商来说，GMV不是第一指标，有质量的GMV才是核心指标。完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供极致的购买保障、客服体验才是现阶段抖音电商的重中之重。

　　前不久，抖音电商发布了《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》，从去年至今，通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为，在上架前成功拦截违规商品超30万件，累计下架违规商品超百万件。这是方向层面，在落地方法层面，抖音电商副总裁木青给出了一套驱动商家生意长效增长的方—“FACT经营矩阵”。F、A、C、T分别代表商家自播—日销经营的基本盘、达人矩阵—生意增长的放大器、营销活动—规模销量的爆发场、头部大V—品效双赢的宣发地，四者缺一不可，这是商家经营手段的平衡。基于这样的生意增长方，抖音电商宣布了最新的扶持计划，从专项扶持、服务商体系和培训等多个方面为商家和达人提供支持。

　　商家方面，将帮助1000个商家实现年销破亿元，其中100个新锐品牌年销破亿元；达人方面，帮助10万个优质达人实现年销10万元，其中1万个达人年销破千万元；商品方面，帮助100款优质商品年销破亿元。根据第三方测算，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。这不仅是整个电商的机会，更是抖音电商的机会。-03-抖音电商对市场的价值目前线上零售的增量很大一部分是来自兴趣电商，因为传统电商背后的确定性需求基本趋于稳定，未来挖掘消费者隐形潜在需求，将是关键。这背后，我想对品牌商也有着启示意义。当满足刚需存量已经见顶，如何挖掘潜在需求增量，或许是品牌商在消费主导时代思考的关键。不再是单纯和单一地给他更多的商品选择，而是通过以短视频为载体叠加生活场景，传递给人们产品所带来的生验。更完整地信息触达效率，以场景体验为核心，将产品融入到生活，融入到KOL“现实”推荐中。当然，对品牌商来说，除了获得生意增量外，也可以通过抖音电商直连消费者，了解兴趣爱好，以适配不同的产品。当然，抖音电商不仅仅给各类主流品牌厂商带来实际生意增长，更有着“多种多样”的社会价值。比如，通过抖音，商家获得了更广泛触达新客户的机会。不少传统手艺人通过抖音电商，发现了新顾客。油纸伞、陶器、皮雕等原本传统小众的工艺产品，通过抖音电商触达全国用户，拓宽了销路，在移动互联网时代找到自己的消费群体。再有，依托精准信息分发，为农产品打开了新的销路，也激活了社会的公益理念和责任意识。返乡人员、在职官员通过抖音短视频和直播带货，让更多优质农产品，走出大山，被更多用户知晓和购买，走向全国各地。2020年2月，抖音推出“县长来直播”活动，邀请各地市长、县长通过抖音直播，帮助各地销售受阻的农产品快速找到销路。活动期间，共有110位市长、县长走进“县长来直播”直播间，帮助销售农产品1.23亿元，其中6819万元来自贫困县。2020年，42779家湖北商家在抖音带货，销售额为41亿元。这就是抖音电商对品牌商生意的启示和对社会带来的价值，是趋势，更是机会。正如康泽宇最后说的，抖音电商的故事才刚刚开始。在电商领域，抖音也已经准备起跑。