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效果广告与品牌广告的区别?

发布日期:2021-09-28 14:56

  效果广告是基于效果为基础的广告系统,此时广告主只需要为可衡量的结果付费。品牌广告以树立产品品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接目的,突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。品牌广告,是由于产品同质化,企业需要为产品赋予更多的精神内涵去吸引消费群体,提升竞争力。而效果广告可以追溯到线下零售的优惠券等促销广告,涉及线上电商转化。

  但如今两方面都在变化——一方面,产品垂直化,消费人群变得更加精细化;另一方面,非消费场景和消费场景之间的界限模糊了,现在可以直接在网上购买。此外信息也在碎片化,受众的的注意力时间变得更短,所以品牌广告由此而式微了。品牌广告的优势在于能够通过内容刺激消费者缠上购买欲望,拥有产品外,还能获得品牌带给他的心理满足感进而去传播,这也是所谓的品牌溢价。而效果广告生硬,用户很难有原动力去自发传播。打造品牌,需要企业长期输出同样的价值观,才能形成溢价。而好的品牌广告却又少之又少。

  我们追求品效合一,加入二维码或者搜索框不就轻而易举可以实现吗?不就是统计品牌广告所带来的转化率么?但问题是消费者的心理是极其复杂的。在品牌广告中加入转化信息,自然会降低用户的主动传播率。人主动传播信息,需要人格背书,一个感人的品牌故事,不意味着他会对产品做出保证,而一张有二维码的海报却不一样,这也是品牌广告与效果广告的一种微妙的利益平衡。许多风口上的公司自然重视短期,有意忽略长期能带来的品牌溢价,确立地位之后再开始打造品牌调性。

  品效合一说起来容易,但执行过程中有许多天然的矛盾点,甚至是难以调和的。如果光看数据就容易陷入误区,导致以偏概全。矛盾,是事物发展必经过程,其中的平衡更是一门艺术。企业需要根据战略规划,找到那个平衡点去布局广告与品牌建设。

  所以成功的品牌广告其作用是远大于效果广告的,原因在于通过品牌广告而来的用户基本上有很强的产品认知,也很容易形成高粘性与忠诚,容易转化为平台的优质用户。


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